混戰(zhàn)到底沒出路用戶口碑最緊要

　　隨著今年年初網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的飆升，明星產(chǎn)業(yè)B2C行業(yè)紛紛抱怨廣告的投入產(chǎn)出比劇降，廣告費(fèi)用遠(yuǎn)超負(fù)荷。雖抱怨不斷，但大多數(shù)B2C企業(yè)在短時(shí)間擴(kuò)張市場規(guī)模的壓力下，依然不得不在廣告戰(zhàn)場上以高價(jià)對流量圍追堵截。2011年被認(rèn)為是這幾年的新扎B2C公司大浪淘沙的一年，把廣告換流量當(dāng)做救命稻草的企業(yè)到底還會(huì)有多少幸存？高曝光、高流量的背后還會(huì)是高訂單量、高市場占有率嗎？

　　用戶滿意度才是王道

　　中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心日前公布了B2C品牌滿意度十強(qiáng)，為所有奮力廝殺中的B2C企業(yè)敲了一記警鐘：廣告打得再兇，換不來用戶對網(wǎng)站的忠誠度和品牌滿意度，用戶來了又走，沒有留住用戶的理由，所有付出都只能歸零。中國最大網(wǎng)上鞋城樂淘副總裁陳虎認(rèn)為，"我們做各類網(wǎng)盟推廣、搜索引擎關(guān)鍵詞投放、電子郵件營銷和一些網(wǎng)絡(luò)硬廣投放，但是，所有的推廣做到最后，還是用戶口碑最重要。要贏得知名度，只需要投入大量資金，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成；而贏得口碑，就需要幾個(gè)專業(yè)領(lǐng)域細(xì)致的工作，比如領(lǐng)先于競爭對手的服務(wù)，商品供應(yīng)合適的價(jià)格帶和更全的商品，甚至是讓用戶從分享購物體驗(yàn)中獲得直接收益，這些更會(huì)讓你的用戶一邊買你的產(chǎn)品，一邊繪聲繪色地幫你傳播，這才是電子商務(wù)真正的營銷之道。"

　　由此看來，轟轟烈烈的融資戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，雖然猛烈但是脆弱，用戶口碑才是根本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2011年B2C企業(yè)的投入重心開始轉(zhuǎn)移，下一波競爭將回歸商業(yè)原點(diǎn)--提升用戶滿意度，而這才是B2C企業(yè)的最大發(fā)力點(diǎn)。

　　磨刀霍霍，聚焦口碑從DCCI滿意度排名數(shù)據(jù)來看，排名第一的凡客用廣告營銷賺足了大眾眼球，但他們從來不放松對品牌的塑造和服務(wù)的重視。它提出的30天無條件退換貨就挑戰(zhàn)了中國商業(yè)底限，打破了大眾對電商的普遍認(rèn)知。"凡客誠品能在短時(shí)間內(nèi)如此之快地發(fā)展起來，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，秘密所在就是抓住了電子商務(wù)的本質(zhì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)者對商家的不信任，從而對其進(jìn)行改造。"方興東告訴記者。

　　京東商城略低于凡客，排名第二是意料之中。主營3C產(chǎn)品的京東毛利率較低，難以在服務(wù)條款上放得太寬，因此轉(zhuǎn)而在配送速度上進(jìn)行提速。京東從建立之初一直投巨資建設(shè)自己的物流隊(duì)伍和基地，目前已擁有亞洲最大的電子商務(wù)物流中心，在近60 座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，通過自建配送隊(duì)伍提升用戶體驗(yàn)。有人說，B2C建物流公司是一場豪賭，劉強(qiáng)東冒得風(fēng)險(xiǎn)太大。但對顧客來說，他們能得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。從貨品下單到拿到手的時(shí)間每縮短一分鐘，京東與顧客的距離就更進(jìn)一步。自2004 年初上線以來，京東商城一直保持年均200%的速度增長。目前已占據(jù)中國自主銷售B2C 市場32.5%的份額。電子商務(wù)服務(wù)需要貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié)中。一個(gè)好口碑得來不易，而在信息數(shù)字化時(shí)代，一個(gè)差口碑的穿透力能瞬間毀掉一個(gè)企業(yè)。

　　陳虎表示，"樂淘建立之初就明白這個(gè)道理，所以當(dāng)其他企業(yè)都在大打廣告時(shí)，樂淘關(guān)起門來練內(nèi)功，不打無準(zhǔn)備之仗，用兩年時(shí)間建好鞋類供應(yīng)鏈。作為垂直B2C鞋類唯一入選企業(yè)，樂淘排在用戶滿意度第七，而與這兩年的扎實(shí)內(nèi)功分不開。樂淘是第一家提出全場免郵的B2C企業(yè)。無需注冊30秒可完成交易也是目前最快的交易時(shí)間。雖然樂淘賣鞋才只有兩年時(shí)間，但已建立起覆蓋全國的6大物流基地，保證送達(dá)速度。同時(shí)，為了更好為用戶服務(wù)，樂淘實(shí)行全員微博，用戶對樂淘的意見甚至可直接向CEO投訴。解決掉與客戶交集的每一個(gè)死扣才能匯成一條好口碑。"陳虎強(qiáng)調(diào)。

　　中國電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥分析，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸從野蠻生長過度到了品牌經(jīng)營和精細(xì)化管理的階段，京東、凡客和樂淘都已搶跑在前。在這個(gè)階段，誰的品牌形象更深入人心，就更能獲得更低成本的口碑宣傳和消費(fèi)者高頻次的重復(fù)購買率。

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